Det digitale skiftet

Det digitale skiftet

Hvilke utfordringer står norsk næringsliv ovenfor knyttet til dagens teknologi? Og hvordan ta de riktige valgene når framtidens teknologi griper inn i din arbeidshverdag? Johan Moen deltok på Tekna sin konferanse "Det digitale skifte" og reflekterer over hvordan ny teknologi kan endre konkurransebildet og disrupte etablerte aktører.

I 1996 ga Andrew Grove ut boken «Only the Paranoid Survive», som handler om hvordan kraftige omveltninger endrer konkurransegrunnlaget i en bransje, og hvordan bedrifter skal håndtere dette fenomenet, som han referer til som strategiske infleksjonspunkt. Grove mente at de firmaene som tidlig plukker opp signalene om at noe holder på å endre seg, er de firmaene som er best rustet til å håndtere slike avgjørende øyeblikk. Med andre ord, de firmaene som er ‘paranoide’, er de som er best rustet til å overleve og blomstre i en bransje i rask utvikling.

Teknologiske omveltninger er ikke et nytt fenomen, men tempoet har økt

Tirsdag 15.11.2016 arrangerte Tekna i samarbeid med Abelia konferansen Det Digitale Skiftet, som tok for seg utfordringene norsk næringsliv står overfor knyttet til dagens teknologiske utvikling. Konferansen hadde undertittelen «Hvordan ta de riktige valgene når framtidens teknologi griper inn i din arbeidshverdag?» Tematikken er slående lik den i Groves ledelsesbok som ble utgitt for 20 år siden; begge tar for seg en bransje i endring, og hvordan bedrifter skal svare på denne utviklingen. Parallellen mellom Teknas konferanse og Groves bok viser tydelig at teknologiske omveltninger ikke er et nytt fenomen. Groves bok er basert på hans erfaringer i Intel, og strekker seg helt tilbake til tiden da firmaet ble grunnlagt i 1968. Siden den gang har vi sett en rekke skrekkeksempler på firma som ikke har tatt den teknologiske utviklingen på alvor. Historien om Kodak har blitt gjentatt så mange ganger at det har blitt en klisjé. Utfordringene er ikke mindre virkelige av den grunn. Selv om problematikken er den samme i dag som tidligere, er det en viktig forskjell mellom 1996 og 2016: endringene skjer i et vesentlig høyere tempo i 2016.

Den fjerde industrielle revolusjon

Klaus Schwab, grunnlegger og leder av World Economic Forum, har gått så langt som å si at vi er inne i den fjerde industrielle revolusjon. I januar slo han fast at om få år kommer hverdagen til å se dramatisk annerledes ut både for bedrifter og forbrukere. Denne revolusjonen er drevet av ny teknologi, og nye måter å kombinere teknologi på. Spesielt teknologier som kunstig intelligens og maskinlæring, blockchain og sensorteknologi, åpner nye muligheter for bedrifter. Samtidig som mulighetsrommet utvides, representerer framveksten av disse teknologiene store utfordringer for de firmaene som allerede er etablert i markedet.

De siste ukene har vi sett flere eksempler på bedrifter som tar i bruk ny teknologi for å utfordre etablerte forretningsmodeller. Kolonial.no demonstrerte fredag 11.11 sin selvkjørende matbutikk, som de ønsker å bruke for å løse utfordringene knyttet til ‘last-mile-delivery’-problematikken som i deg er et hinder for mange netthandlere. Om dette er den vinnende forretningsmodellen eller ikke, er for tidlig å si. Satsingen illustrerer imidlertid at konkurransebildet for netthandlere er i ferd med å endres. Dagens beste praksis vil antakelig ikke være beste praksis om fem år. I en tid hvor endringer skjer så raskt, vil den eneste sikre måte å mislykkes på, være å stå på stedet hvil.

Plattformbaserte forretningsmodeller

Samtidig som teknologi utvikler seg, og nye forretningsmodeller vokser fram, ser vi en tendens til at stadig flere bransjer ender opp som ‘winner-takes-it-all’-industrier, og som et resultat øker konkurransen på tvers av landegrenser. Vi har i dag en situasjon hvor vi har én søkemotor, ett sosialt nettverk, én videobutikk på nett, ett operativsystem for PC og så videre. Det at vi ender opp med få veldig mektige aktører i bransje etter bransje, skyldes i stor grad de nettverkseffektene de største aktørene i disse bransjene oppnår. Alle disse firmaene har en plattformbasert forretningsmodell, og nyter godt av det som refereres til som tosidige nettverkseffekter, hvor både mengden produsenter og forbrukere bidrar til en prosyklisk effekt som er med på å øke verdien av plattformen. I dag har de fire firmaene med størst markedsverdi, Apple, Alphabet, Microsoft og Amazon (Q3 2016), alle plattformbaserte forretningsmodeller. Framveksten av plattformselskaper er en utvikling norske bedrifter er nødt til å forholde seg til, siden attraktiviteten og tilgjengeligheten til plattformene gjør at kundeakkvisisjon ikke er begrenset av landegrenser.

"Det er bedre å disrupte seg selv enn å bli disruptet av andre"

I Norge er NAF et eksempel på en organisasjon som er truet av multinasjonale plattformselskaper. På konferansen Det digitale skiftet presenterte de hvordan de forholder seg til dagens utvikling, i en presentasjon de innledet med å stille spørsmålet «Er seigpint avvikling verre enn kontant disrupsjon?». Autonome biler er som kjent på full fart inn i våre liv. Om Uber, Tesla eller noen andre tilbyr selvkjørende biler som en tjeneste, vil folk ha liten interesse av å være medlem i et automobil-forbund. I tråd med Groves lære var de tidlig ute med å plukke opp signalene om at markedet var i ferd med å endre seg, og allerede i 2014 endret NAF fokus fra å være en bilistorganisasjon til å være en organisasjon for alle trafikanter. De har siden den gang satt i gang en rekke initiativ for å skape en organisasjon som er relevant for sine medlemmer også i fremtiden.

Foruten bilindustrien, er også konsulentbransjen en industri som er i ferd med å merke konsekvensene av den teknologiske utviklingen. Tradisjonelt har en av kjernevirksomhetene i et IT-konsulentfirma vært å utvikle og drifte datasystem, både for den offentlige forvaltningen og i privat sektor. Nå er en håndfull firma i ferd med å gjøre mange av disse konsulenttjenestene overflødige ved å selge dette som en tjeneste i skyen. Med Amazon i spissen er tre-fire store skyer er i ferd med å vokse fram, skyer som i fremtiden vil betjene store deler av det globale markedet. Dette gjør at alt fra skatteberegninger til datalagring og analyse nå kan skje i skyen i stedet for i egen datahall. Mye av jobben er dermed flyttet fra norske konsulentfirma til multinasjonale tech-mastodonter som Amazon, Google og Microsoft. På Det digitale skifte fortalte et IT-konsulentfirma om hvordan de nå fungerer som evangelister, som jobber som en pådriver for å få sine kunder til å flytte sine systemer opp i skyen. En konsekvens av dette er at de minsker en av sine viktigste inntektsstrømmer. Dette er nok en gang i tråd med en av Groves læresetninger; det er bedre å disrupte seg selv enn å bli disruptet av andre.

PS... sånn helt til slutt...

Det er verdt å nevne at blockchain, som ofte refereres til som verdienes internett, omtrent ikke ble nevnt i løpet av konferansen. Så vidt jeg observerte, stod ordet ‘Blockchain’ på én slide, men denne ble hoppet over fordi foreleseren lå bak det oppsatte tidsskjemaet. Blockchain har potensial til å eliminere behovet for et mellomledd i en verdiutveksling, og dermed utfordre en rekke forretningsmodeller, og hadde uten tvil fortjent å få større plass på en konferanse som handler om det digitale skiftet. Kan dette være den utløsende faktoren som feller nok en ‘Kodak’?

 

Om bloggeren:
Johan følger Acandos treårige traineeprogram for å bli en av Norges fremste konsulenter med mindre enn 5 års erfaring. Han har en bachelorgrad i matematisk modellering fra INSA de Toulouse og en mastergrad i Operations Research fra Cornell University. Han har stor interesse for innovasjon og dets strategiske implikasjoner.

comments powered by Disqus